Kun ajattelee omaa talouttaan – tai tämänhetkistä euroalueen talouskriisiä – monet miettivät, mitä oikein tarkoitetaan liiallisella kulutuksella. Halu näyttää rikkaammalta kuin todella onkaan on ajanut monet kuluttajat ottamaan suuria lainoja. Kulutusluotot, sekä luottokorttien kautta, osamaksukauppoina että suorina lainoina, ovat lisääntyneet merkittävästi viime vuosina.

Pitäisikö meidän tyytyä vähempään? Kulutus nähdään usein negatiivisena , mutta viime aikoina taloudelliset teoriat ovat myös nähneet kulutuksesta olevan hyötyjä yksilöille ja yhteiskunnalle.

Kulutus historiallisesta näkökulmasta

Kulutusyhteiskunta ei ole mikään uusi keksintö, ei myöskään ylenmääräinen kulutus. Jo varhaisissa sivilisaatioissa Egyptissä, Babyloniassa ja Roomassa rikkaat hankkivat kulutustavaroita, joilla ei ollut mitään tekemistä perustarpeiden tyydyttämisen kanssa. Laaja, ”demokraattinen” kulutuskulttuuri kuitenkin tuli mahdolliseksi vasta teollisen vallankumouksen myötä. Tavaratalot keksittiin 1800-luvulla myytävien tuotteiden esittelypaikoiksi, ja kuluttamisesta ja shoppailusta tuli harrastus.

Kuitenkin vielä 1900-luvun alussa eurooppalaiset perheet käyttivät 80–90 % tuloistaan asumiseen, ruokaan ja muihin perustarpeisiin. Massatuotannon yleistyessä, liukuhihnojen, ”tieteellisen” liikkeenjohdon ja optimoitujen tehtaiden myötä tuotanto tehostui niin, että tuli mahdolliseksi tuottaa entistä enemmän ja halvemmalla. Kaikista ihmisistä tuli kuluttajia, eikä kulutuksella enää pyritty kattamaan vain perustarpeita.

Statuksen tavoittelu: kerskakulutus

kerskakulutus-1Yksi kulutuksen ensimmäisistä tieteellisistä kritisoijista oli norjalais-amerikkalainen sosiologi ja taloustieteilijä Thorstein Veblen. Hän otti käyttöön termin ”kerskakulutus” (conspicuous consumption) kirjassaan Joutilas luokka (Theory of the Leisure Class, 1899). Termillä hän tarkoitti uusrikkaiden yletöntä rahankäyttöä, jonka tarkoituksena näytti olevan rahan esittely itsessään, ei todellisten tarpeiden täyttäminen.

Veblen uskoi, että rikas yläluokka vietti aikansa tarpeettomaan kulutukseen ja hyödyttömiin harrastuksiin, kun taas keskiluokka ja työväenluokka pitivät yhteiskunnan pystyssä. Hän piti tätä jatkeena heimokulttuurien barbaarisista olosuhteista, joissa voitetut heimot oli orjuutettu, jotta hallitseva heimo voisi elää mahdollisimman mukavasti.

Mitä muut ihmiset ajattelevat

Pröystäilevä kulutus on merkityksellinen termi vain suhteessa vertailuryhmään. James Duesenberry kirjoitti vuonna 1949, että ihmiset yrittivät jäljitellä niiden kulutustapoja, joilla on heitä korkeammat tulot. Ei ole kyse vain absoluuttisesta kulutetun rahan määrästä, vaan ennen kaikkea kulutuksesta suhteessa sosiaaliseen ympäristöön ja siihen ryhmään, johon yksilö haluaa kuulua.

Niinpä kerskakulutuksena voi tietyssä ryhmässä näyttäytyä suhteellisen edullinen vaate tai uusi puhelin, kun taas toisessa ryhmässä kerskakulutusta on vasta urheiluauton tai muskeliveneen osto. Kulutus nähdään vaurauden merkkinä ja ihmiset toivovat, että heidän kulutuksensa pannaan merkille ja he saavat sitä kautta ryhmässään tunnustusta ja heitä kohdellaan paremmin.

Rikkaat kohtuullisina kuluttajina

Thomas J. Stanley ja William D. Danko tarkastelivat rikkaiden amerikkalaisten kulutusta tutkimuksessaan The Millionaire Next Door (1996). Heidän mukaansa kerskakulutus on tyypillisintä ihmisille, joiden nettovarallisuus on pienin suhteessa tuloihin, ja jotka siksi yrittävät antaa totuudesta poikkeavan kuvan varallisuudestaan. Sen sijaan todella varakkaiden amerikkalaisten joukosta suuri osa elää varsin säästäväisesti: he elävät keskiluokkaisilla asuinalueilla ja välttävät turhaa kulutusta kuten kalliita autoja.

Pohjoismaissa tällainen vaatimattoman kulutuksen edustaja voisi olla IKEAn perustaja Ingvar Kamprad, joka valtavasta omaisuudestaan huolimatta ajaa vanhaa Volvoa ja lentää halpalentoyhtiöillä. Suomessakin on kuitenkin nähty viimeisen nousukauden aikana hyvin toisen tyyppistä kulutuskäyttäytymistä rikkaiden keskuudessa; kaikki varmaan muistavat Rytsölän veljesten Lamborghinit.

Statuskulutus: hyötyä yksilölle ja yhteiskunnalle

Onko kerskakulutuksella tarpeettoman negatiivinen sävy? Ylellisyystuotteiden ostoa tutkittaessa keskitytään lähes aina tämän tyyppisen kulutuksen kielteisiin puoliin.

Norjalainen taloustieteilijä Mari Rege löysi statuskulutuksesta kuitenkin myös toisen puolen. Hänen mukaansa ihmiset voivat kulutuskäyttäytymisellään osoittaa sosiaalisen asemansa, mikä puolestaan on hyödyllistä samalla tavoin kuin muiden ominaisuuksien ja taitojen näyttäminen. Tarkkailemalla muiden kulutustottumuksia, ihmiset voivat helposti etsiä kumppaneita, joilla on saman typpisiä ominaisuuksia. Tämä johtaa paremmin yhteensopiviin suhteisiin yhteiskunnallisesti, ihmissuhteissa ja liiketoiminnassa.

Yhteisöä siis palvelee kulutus, jonka tavoitteena on korostaa sosiaalista asemaa, koska se johtaa tehokkaampaan sosiaalisten suhteiden muodostamiseen.